地产营销同事们，在朋友圈中被拉黑的比率可能仅次于卖面膜的 中海地产营销30讲之4
04 有了这种思维， 你的营销才算入门（下）
这是一道香港小学一年级学生入学考试题。是不是很容易让你往等差等比数列上去想？其实没那么复杂。把这页纸反过来看，答案就出来了。
最简单的问题，往往最难。难的并非事物本身，而是人性。
1990年，美国斯坦福大学的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者，做了一个简单的游戏。
在游戏中，志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色，其中击节者拿到一份歌曲的清单，上面都是类似《祝你生日快乐》这种所有人都熟悉的歌曲，他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听。
而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏来猜出歌曲的名字。游戏开始了，击节者认真地在桌子上敲出《祝你生日快乐》等节奏。
敲击完毕后，心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率，他们平均的估计为50%。
大部分击节者都理所当然地觉得：“歌曲如此简单，我敲的节奏如此准确，对方肯定猜得到”。
但是，在击节者们一共击打了120首歌曲后，猜歌者只猜对了其中3首！这成功率可能和随机地瞎猜差不多。
实验结束后，击节者们对这个结果感到非常惊讶，他们难以相信：
自己敲得如此有节奏，而且是如此简单的歌曲，竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。（这个实验来自于奇普·希斯的《黏住》）
为什么这些击节者觉得对方能够理解自己的节奏呢？
这是因为他们沉浸在自己的直觉中—当击节者们在敲击桌面时，他们自己脑海中已经响起该歌曲的节奏，这让他们感觉到自己是在“有节奏地敲击桌面”。
但是对桌子对面的猜歌者来说，他们并没有击节者脑海中的“背景信息”，听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声，自然搞不懂是什么歌曲了。
（如果不信的话，你可以自己跟朋友玩一下这个游戏，看看你会不会为对方猜不到你的曲子而着急。）
而这就是典型的“自嗨现象”——沉浸在自己的节奏中，想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受，可别人根本不知道他在做什么。
万达和万科开始合作后，地产界各开发商的文宣稿。如果不解释背景，如果不恰好是这几个公司员工，是不是满脸的狐疑，这是弄啥呢？！
“罗辑思维”微信公众号的创始人老罗曾经反思过自己的自嗨，经常要跟人解释“罗辑”而不是“逻辑”，因为他姓罗嘛。解释费劲倒是小事，但是不少粉丝找不到他们的公众号，白白损失很多粉丝不说，还因为加上了其他公众号上当受骗。当初，想出“罗辑思维”这4个字时他还雀跃得不行，好巧妙——结合了自己的姓和逻辑的谐音！
中国房地产行业作为国民经济支柱产业，由于过去十年的高歌猛进，鱼龙混杂，只要拿到地就可以躺着赚钱，培养出来思维方式自嗨的一代地产人，完全罔顾用户。
下面举一些小例子，供大家温习：
一、定位就像给自己住
很多营销人员，尤其是管理人员的代入感特别强，做项目定位时常想象自己住进去的感觉。笔者参加过一次定位讨论，关于160平米应该做几房的问题，两位高管争论不休，一位建议做2房，理由是阔绰；一位建议做4房，理由是可容纳人口多。其实呢，前一位高管家里平时就他一个人住，连爱人都是异地，所以他不需要那么多居室；后一位高管家里有小孩，而且小孩的姥姥姥爷大姨都在他家里住。他们当然肯定不会意识到自己产生这些观点的家庭背景，而是认为自己都代表了广大客户的意见。
在另一个项目定位中，某公司总经理强烈要求做大户型，原因呢，他周边很多朋友都嫌房子小，因此一定要大户型。最后开盘实践，大户型严重滞销。他周边朋友错了吗？当然不是，是因为这位总经理的朋友圈太高端了，难以代表广大一般用户。
腾讯总裁马化腾非常有感慨，“我们现在最大的危险，是因为年龄等问题而不能了解现在用户的想法。”他们高管团队曾经在美国考察某个项目，觉得这个项目太幼稚低龄化了，根本没有人会喜欢这个！不久之后，这个项目以上百亿美金的价格被人收购。微信之父张小龙也说，做产品经理的第一要素，就是要能够快速变成傻子，就是小白，他说他3秒钟可以做到，马化腾比他厉害，1秒就行。
很多时候，营销人员在公司没有地位，也是因为部分营销人员代表的只是他自己，而并非客户代言者。你也是一个普通人，设计师也是一个普通人，他凭什么听你的？
二、设计是为给老天爷看
地产的设计师经常有很多奇奇怪怪的概念，好像我们的房子不是给人住，而是送给天地的艺术品似的。前段时间有个新闻，一件价值非常高的行为艺术品，被环卫工人当成垃圾给收掉了。我们平时路过很多高楼大厦也会很奇怪，这个楼长得这么奇怪，是什么意思呢。所以--同志也看不过去了，指示“不要再建奇形怪状的建筑”。
在建筑设计中，有一个概念叫作“天际线”，非常的高大上。楼型排布要符合这个原则，否则就不够美了。但是是谁觉得不够美呢，怎么看才能看到这条天际线呢？除非你坐在直升机上，或者站在天边，才会体会到天际线之美啊！
在景观设计中，也有一个概念叫作“景观轴”，就是一个小区从头到尾应该有一条主线。但是恐怕没有任何一个老百姓注意到过这个东东，因为和天际线一样，能看到景观轴的人，要么是看图纸的建筑师，要么就是帮玉皇大帝看守南天门的天将。
作为普通消费者，不仅看不到天际线、景观轴，就是自家高楼的外立面细节也很难看出来。而我们过去在很多高层建筑立面上花了那么多心思，搞了很多线条， 不仅增加了成本，而且造成了普遍的挡光问题。而这些挡光的楼层，要么就滞销或者降价，要么就引起不少客户投诉。天神之美味，小民之砒霜。
三、推广就像演舞台剧
在《剧场思维》篇中，我们讲到，很多营销人员做推广就像编排一台舞台剧，希望把客户锁在舞台下面，一出一出按部就班的推出我们的品牌篇、形象篇、区域热炒篇、规划篇、物业篇、景观篇。集齐这些稿子，可以召唤神龙吗？
真实世界的用户，看电梯广告时在想着晚上做什么饭，刷微信时看每个帖子的标题不到1秒钟，瞅户外广告时其实在开着车，听广播时还在注意不要追尾，看一份几十页的报纸也就5分钟。谁会认真看你的系列组稿啊。据说现代人的注意力只有0.07秒。如果在这0.07秒钟，你抓不住用户的眼球，也就不用再接着说了。
而我们很多的宣传稿子又是那样充满了自嗨的精神，《xx地产与你欢度双11》、
《解密某某公馆项目》、《xx地产八盘联动、炬惠空前》。如果别人家有这样的稿子，你会看吗？如果你不看，你为啥觉得别人会看你朋友圈里发的这些帖子呢。我们地产营销同事们，在朋友圈中被拉黑的比率可能仅次于卖面膜的。
很多物料也是如此，“某某项目奢美首映”、“奢华绽放”，这些独属于中国房地产广告的语言体系，怎么可能提得起客户的胃口呢？
四、做活动是为了自己好玩
很多项目做活动花费不菲，应者寥寥，因为很少考虑客户喜好。企业有军工背景的，喜欢搞兵器展览；营销总监自己喜好开车的，就把最新的车型拿过来展览。问题是，如果人家想买车，去汽车行不是更方便选择更多吗？
在很多项目，我们总结出来一些做活动规律，无论哪类客户，我们就搞两类活动，吃和拿，这是人类的基本需求，结果每次活动必爆满、反响极佳。
五、定价反映的都是领导偏好
定价环节，也是地产营销人自嗨的一个高潮。很多策划人员的定价方式是看图定价法和会议室讨论定价法。一个人或者一群人，看着规划图纸或者ppt，谈笑之间就把价格确定了。或者做一套系数打分法，大家都讨论讨论每个系数都该打多少分。事实上，连营销部的几个人意见都统一不起来，这种意见又怎么可能代表用户意见呢。
六、怎样实践用户思维
用户思维，并非是“放空自己”、“多站在对方角度想想”那么简单，用户思维，既是一种态度，也是一套系统的科学方法论。
比如做一个用户需求什么样配套的调研，问用户“以下配套你需要哪个”。答案一般是全选。如果用户需求了解真的那么简单直白，谈恋爱就不会那么辛苦了。直接上去问“你喜欢我吗，喜欢咱们就结婚吧”多省事。
创业公司失败70%以上的原因，是“产品面市后发现缺少用户”。难道这些创业者们都是脑残吗？当然不是，之前他们肯定也经过许多细致的调研，开过无数次头脑风暴，但为什么还是没有用户呢？哲学大师波普尔说：“假设并不是科学的，任何假设都只是假设，只有经过验证或者说可证伪的假设才是科学的。”
在定位调研中，我们面临的困难包括：如果以用户调研为基础，则怎样找到足够样本的真正需求本项目的用户？这些用户不设身处地在具体的购买场景中，他们的意见是否可靠？这些用户是否能代表所有用户的意见？如果以竞品成交分析为基础，竞品如果距离我们项目不是紧邻关系，他们的销售结果可参考性有多少， 他们如果产品面积段不全、产品也和我们不同，怎样验证需求？
在策划推广中，用户会使用什么渠道获得房产信息，他们会对什么样的标题、内容感兴趣，什么样的帖子会引发他们的关注和分享？
在定价中，成百上千的客户需求产品各有不同，怎样能摸到他们的意向度和心理价位。直接问他们可靠吗？通过询问置业顾问的方式是否准确？模拟销控的数据是否为我们的决策提供足够的支撑？如果我们以往的方法科学的话，就不会出现那么多项目开盘结果和预估相差那么远的问题了。这其中的原因，远不是“调研不够深入、工作做得不够扎实”那么简单。
营销是一门科学，一门结合了心理学和市场调研技术的科学，其基础是用户思维，同时也必须辅以科学方法。所以我们在实践中摸索出了“精益创业定位法” 和“科学实践定价法”，作为解决占营销80%重要性的两大难题的方法。
作为一名营销人员，最重要的素质，便是“具备用户思维”和“具备实践用户思维的能力”。
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